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À l'occasion de ce séminaire de spécialisation, nous avons considéré un cas précis dans le cadre du thème général de l'entreprise et de la mondialisation. Nous avons choisi celui de l'entreprise québécoise Le Cirque du Soleil qui effectue un retour dans le marché français après quinze ans d'absence. Le Cirque du Soleil s'y était en effet produit en 1990, à Paris au Cirque d'Hiver, lors de sa première visite en Europe, avec son spectacle Le Cirque réinventé, lancé trois ans plus tôt aux États-Unis. Des médias se rappellent d'un accueil en demi-teinte, mitigé, ni un échec, ni un triomphe. Le Cirque du Soleil n'avait pas réussi avec autant de succès qu'en sol américain à émerveiller le public du pays hôte.

Cette entreprise dont la taille a rapidement dépassé celle de la PME et dont la notoriété s'étend aujourd'hui sur cinq continents cherche donc une nouvelle fois à gagner le cœur du public français, cette fois avec le spectacle Saltimbanco, signé en 1992 et dont plus de 7 821 436 spectateurs dans le monde ont vu une représentation en date de janvier 2004. L'entreprise compte non seulement sur son expérience accumulée en vingt ans d'existence et sa notoriété internationale, mais également sur une imposante machine de relations publiques, de promotion et de marketing. «Tous les grands pays d'Europe ont craqué pour le Cirque du Soleil. Tous? Pas tout à fait. La France a jusqu'ici résisté à son charme. [...] Le Cirque du Soleil débarque ces jours-ci à Paris : pas tout à fait en terrain conquis, mais en tout cas précédé, de sa gloire.» a fait remarquer le quotidien montréalais La Presse, le 1er avril 2005.

Le Cirque du Soleil a visité en 2004 le Clos Layat à Lyon du 5 mars au 18 avril, et Lille, capitale culturelle de l'Europe en 2004, du 25 novembre au 26 décembre. Dernière étape de cette tournée en 2005 : Boulogne-Billancourt, près de Paris où le Cirque a tenu son avant-première le 7 avril 2005. L'objectif est d'y être durant trois mois, même si officiellement en ce début d'avril, on y annonce des représentations du 8 avril au 26 mai.

Pourquoi le Cirque du Soleil tient-il à la France? Pourquoi maintenant, pourquoi pas avant, pourquoi pas plus tard? Quelles sont les caractéristiques de l'environnement français avec lesquelles doit jongler le Cirque du Soleil en 2005? En quoi sont-elles facilitantes et en quoi le sont-elles moins? Nous avons cherché à comprendre comment le Cirque du Soleil s'est engagé dans ce marché, comment il compte s'y prendre pour ajouter à sa feuille de route un pays où la tradition du cirque est encore bien vivante, un pays où un certain public est fin connaisseur des nouvelles avenues empruntées par les cirques. En somme, nous avons voulu savoir pourquoi ce marché semble si particulier et difficile pour une entreprise dont les moyens au plan du marketing et des communications sont titanesques. [résumé de l'auteur]